品牌故事，以說話的藝術打動人心
說故事（storytelling）是近幾年在行銷領域快速竄紅的詞彙，為了在資訊洪流中找出一條生路，品牌主理人無不尋找著一線生機，而品牌故事，便是讓人們為品牌停下腳步的關鍵。品牌故事是什麼？為什麼現今品牌亟於創建屬於自己的品牌故事？這次我們將與大家分享品牌故事的重要性，並藉由解構成功的品牌故事案例，帶大家認識品牌文案的撰寫方式。
品牌故事是什麼？
品牌故事是一匯聚人心的敘述，它所談論的是關於品牌帶給人們的感覺與體驗。與傳統廣告的差異在於，廣告所陳述的是關於品牌或產品的理性利益點，品牌故事卻更貼近於情感漣漪。
若要追溯起源，大概從出生起我們就已熟稔說故事這門藝術了，一個世界觀簡單卻完整的架構，主人翁在這裡展開了屬於他的奇幻冒險故事，最後迎來幸福美滿結局。品牌故事便是在這樣的結構中，以敘事口吻娓娓道來品牌創建的初衷，畫出品牌欲打造的未來藍圖。唯有與受眾站在一起，分享切身的快樂與痛苦，人們才能打從心底引發共鳴、產生好感、並與品牌一起期待未來即將發生的美事。
真誠，是創建品牌時不可或缺的要素。
品牌故事幫助建立互信基礎
先不論風格取向，Phil Studio 認為真誠是經營品牌時不可或缺的心態，唯有以真實面貌示人，才能獲得受眾對品牌的信任感，進而購買品牌所提供的服務或產品。因此若想擁抱一個經營得長久的品牌，真誠，往往是最佳解。若想建立擁有互信基礎的品牌形象，根基於分享的品牌故事就是最恰當的切角。
品牌故事幫助受眾迅速理解品牌價值
品牌故事回答了核心問題：這個品牌存在的意義是什麼？ 品牌作為一種集體潛意識的反饋，人們渴望聽到品牌回應他們心中的某些想望，而不僅僅是缺乏遠見也無法與受眾產生共鳴的「賺錢」。而一段簡短的品牌故事，便能讓人們迅速理解品牌價值與初衷，讓人們在短文閱讀的習慣中，依然能抓住品牌欲傳遞的訊息。
品牌故事怎麼寫？3步驟完成品牌文案
在提筆撰寫品牌故事時，可以從這3個關鍵問題下手，便能找出正確受眾緩緩道出品牌價值。
1. 為什麼我要創建這個品牌？我能解決什麼問題？
探尋品牌主理人的品牌初衷，往往能挖掘出與時代共鳴之處。創意始於生活，發想品牌的靈感也時常由平凡日常衍生而出。例如 Phil Studio 的保養品客戶 moi skincare，一開始想創建 moi 的初衷很簡單，疫情當下久經消毒的肌膚越發乾燥，想著若能開發一支保濕又抗菌、且包裝美好的護手霜，便能成為人們隨身攜帶的美好小物。
由自己在生活中遇到的困境出發，大概率代表一個群體面對的問題，例如肌膚乾燥便是疫情當下許多人的困擾，雖然過去也存在肌膚乾燥的受眾，但在疫情的催化之下，這樣的需求便被凸顯出來了。
2. 我的目標受眾是誰？
再往下發想，可以想想擁有這樣需求的人們是誰？他們有什麼樣的特徵？找到群體後，便能選擇這個群體習慣且喜愛的語調撰寫品牌故事。例如：moi 護手霜的客群大部分會是注重手部保養的女性，年齡大約介於 25-40 歲，這時候我們可以試著換位思考，以女性角度道出她們在意的細節。
3. 為什麼人們要購買我的產品/服務，而不是別人的？
許多人在撰寫品牌故事時，著眼於創立品牌的初衷與情感，卻往往忽略了建立產品與人們的關聯，因此在撰寫品牌故事時，務必要記得思考如何將產品的優點揉進品牌故事中，且不時回頭看看品牌故事是否能傳達產品精神，亦即如何改善人們的生活。
上述這個過程與品牌定位的發想過程是一樣的，目標一樣是找到品牌主理人對品牌的期待，與受眾期待交集之處，而這個交集便能延展出一個完整且富有畫面的品牌故事。
品牌故事案例分享
最後，讓我們以兩個經典品牌故事案例為大家解析，成功深植人心的品牌故事是如何闡述的。
TOM’s
“We’ve always been in business to improve lives.
In 2006, TOMS founder Blake Mycoskie pioneered the One for One® model. Since then, our community has had a positive impact on over 100,000,000 lives. Today, we commit 1/3 of our profits for grassroots good, supporting people building equity at the local level, and driving progress from the ground up.
That’s why our shoes are really something special—especially our classic Alpargata, which we like to think of as the shoe that started it all. Because it doesn’t really matter where you’re going when you’re in your TOMS. You can be sure it’s in the right direction. “
以 ”one-for-one” 聞名的 TOM’s，是一間來自美國的鞋履品牌，創辦者 Blake Mycoskie 在一次前往阿根廷的旅行中，挖掘了一款能應付日常所需的多功能鞋 alpargata，同時，Mycoskie 也在這趟旅程中發現阿根廷仍有許多連鞋履這樣的日常用品都穿不起的孩童， 因此萌生了他創辦 TOM’s 的念頭。Mycoskie 承諾消費者每當賣出一雙鞋，TOM’s 即會贈送一雙合腳的鞋給當地的孩童，而品牌名就叫 Tomorrow's Shoes，後來稱作 TOM’s。
Mycoskie 與阿根廷工匠合作，創造了改良的 alpargata，並將原型帶回了洛杉磯，找上 TOM’s 的第一個客戶 American Rag 被 TOM’s 的品牌故事所吸引，並且相信消費者也會同樣被感動，而這個故事也的確引起了《洛杉磯時報》一位編輯的注意，他撰寫的文章引發了熱潮，後來更讓《Vogue》、《Elle》、《People》和《Time》爭相報導。來自 Nordstrom 和 Urban Outfitters 等主要國內零售買家蜂擁而至，下了大量訂單，在那年夏天結束之前，TOM’s 已售出超過 10000 雙鞋。
Patagonia
“Build the best product. Cause no unnecessary harm. Use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.”
從小喜愛攀岩的 Yvon，出於環保意識便時常自製一些攀岩器具，好保護岩壁不被身上的裝備破壞。為了持續製作可幫助登山者更好行動與保暖的衣物，Yvon 創立了 Patagonia，期間並沒有忘記對永續議題的關注，盡力將每件服飾以有機方式製作，並自己向品牌課「地球税」，捐給其他散佈在世界各地的非營利環保組織。
Patagonia 成功的地方在於，他們深深了解他們的受眾，知道他們並不只對戶外服飾的新科技感興趣，而是對大自然的細膩關愛，那才是 Patagonia 真正吸引他們的地方。在 Patagonia 的品牌故事中，每一個充滿熱情的大自然愛好者都證明了 Patagonia 是最正確的選擇——無論是攀上冰川、穿越森林、還是為氣候議題不懈奮鬥。
發想喚起漣漪的品牌故事，Phil Studio 專注打造雋永的品牌
Phil Studio 的目標比起幫助品牌獲利，我們更在意合作的對象是否與我們同樣具備「希望打造出來的品牌能讓世界更好一些」的想法，我們相信能夠真正解決人們問題，喚起人們內心漣漪的品牌才能長久佇立於市場中。我們專注於打造能在時代更迭之間存在、成長、帶來啟發的品牌，這些目標讓 Phil Studio 有著明確渴望前往的地方。