PhilGarden: 創意概念，品牌取之不盡的燃料

你是否也曾有過，突然被某個品牌或產品吸引、並想繼續鑽研其中奧妙的經驗？進一步獲取資訊，你可能會發現有時令你動心的僅是色彩或形狀的組合方式，不消多久，這樣的魅力便會被你拋到九霄雲外。然而，也可能是品牌或產品背後的創意概念縈繞在你的心上，這種悸動往往能在腦海裡停佇更久，甚至讓你願意滔滔不絕地與身邊的人分享。

什麼是創意概念？

為什麼我們喜歡單純的感官刺激，卻往往是創意概念 (Creative Concept) 滯留我們心底？這要追溯到文字尚未形成之際，人們將所有知識進行傳遞的重要載具：一則又一則口耳相傳的故事。無論多麼艱澀的道理，只要披上魔幻的故事外衣，就能不斷地被遞送下去。森林遍佈的德國有著名的格林童話，之中搜羅的古老寓言不外乎警告著孩子們森林很危險、對陌生人要有戒心，同時亦將早被史官隱匿的史實、世界運作的真理，揭露給讀懂謎語的大人們。

透過創意概念，講一個迷人的品牌故事

比起將「我想促進大家閱讀！」這樣赤裸裸的目標攤在光天化日之下，不如透過更引人入勝的創意概念，逐一勾勒閱讀之美 ⎯ 將書頁的質地呈現於包裝上、將優美的作家語句引渡進文案、舉辦一場選書企劃展 ⎯ 這正是澳洲知名保養品牌 Aesop 不遺餘力進行著的事。

在 Phil Studio 的品牌案件當中，我們亦十分重視概念發想階段，因此我們總不厭其煩地告訴前來諮詢的客戶：一個穩健的創意概念，對於品牌的永續生命至關重要。它不僅是品牌起飛的重要跑道，更是讓飛行延續的燃料，可以說是與創立品牌時的啟動金同等必要。

透過縝密的品牌會晤及問卷設計，我們在品牌案件初期，與客戶們一起逐步推敲出最貼近品牌初衷與核心價值的創意概念，並賦予其豐盈羽翼。

擴散性思考，打破認知囿限

在創意概念的發想階段，擴散性思考 (Divergent Thinking) 這種具備自發性、非線性特色的思考方式，有助於企劃角色發展出不被既有認知囿限的可能性，大家所熟知的心智圖 (Mind Map) 只要妥善使用，便能達到擴散性思考的脈絡。

透過從單純的核心發想出多個相關形容詞，並針對某幾個特性再做更進一步的延伸，心智圖能帶著我們探索事物易被忽略的面向，進而找到與眾不同的創意概念，成為品牌進入市場時能被受眾記得的觸發點。

聚斂性思考，整合知識與經驗

緊接在擴散性思考過程之後，聚斂性思考 (Convergent Thinking) 將前階段色彩斑斕的創意以企劃個人的知識與經驗進行整合，匯聚成一個能被更精準地傳遞、與受眾產生共鳴的切角，並透過語言 (品牌文案) 及感官 (品牌設計) 展現出聚斂以後的成果。

大家經常談論的所謂 “VI (Visual Identity)” 或 “CI (Corporate Identity)”，其實就是聚斂性思考的產物。字體這樣編排，能給人雋永卻不落俗套的意象；色彩如此組合，強調了概念之中的生機與詩意。這些規範資料，提供了品牌明確而有特色的立足點，並將創意概念在品牌上下各處都演活了，使人一眼便能識別品牌與其抽象的核心精神。然而一但抽離了概念，就如真空了樑柱的建築，再多的技法堆疊都會被時間吹散。

絮絮叨叨地說了這麼多，其實只想闡明一件事：Phil Studio 品牌案件前期的概念發想，不能省略噢，因為它就是所有創意血肉依附而生的骨幹。