什麼是品牌形象 (Brand Image)？

一個品牌的誕生，所需要的媒材少不了基本設置，舉凡品牌的官方網站、社群網站架設，又如乘載品牌語彙的識別符號等，上述種種都指涉同一件事：與受眾溝通。欲建立長遠且具備深厚信任的關係，品牌形象無疑是通往目標的關鍵。在本文中，我們將一一討論品牌形象含義、塑造的重要性以及其建立方法，最後將帶你走過 2 個經典品牌形象案例。

何為品牌形象？

品牌形象是什麼？它所包含的含義是更全面、一體的經驗，基於受眾過往與品牌每個接點的體驗，包括品牌名稱、品牌故事、品牌識別、設計元素、文字語氣、服務流程、到整體氛圍，層層疊疊累積而成受眾對品牌的認知，久而久之，這些品牌認知成為形塑品牌形象的堅實底蘊。

舉例來說，今天你訂到了需提前一個月預定的 Fine Dining 餐廳，並且已在網路上付了訂金，隨著日期的接近，你醞釀著前往餐廳的情緒，當天你穿上正裝前往，並擁有了一頓愉快的燭光晚餐，你會想：「雖然這間餐廳要價不菲，但食物精緻好吃、體驗富有層次且服務到位，我覺得很值得。」短短幾個字便奠定了這間餐廳在你心目中的品牌形象，並且有充足的理由推薦給身邊的親朋好友。

反之，若在相同的先決條件下，餐廳給予的體驗卻不如你對此間餐廳的預設標準，品牌形象隨即會浮現不值得、缺乏信任等評語，在往後的日子裡若有人提及此間餐廳，你也只會想起那次悲慘的經驗。

品牌形象 vs. 品牌識別

擁有獨特且賦予品牌故事的品牌識別，往往是品牌創立之初首先浮現在腦海的元素，品牌形象作為使受眾識別品牌的要素，時常與品牌識別搞混了，因此我們將以簡單的表格解釋兩者不同之處。

品牌識別是品牌試圖傳達的訊息與冀望自身能夠擁有的形象，而最終結果為何卻無法由品牌識別控制。

品牌形象則是消費者接收品牌所發出的各種訊息之後，匯集而成對品牌的整體印象。品牌可以試圖控制由自身而出的所有訊息，以使得品牌形象趨近於品牌識別意圖傳達的形象。

品牌形象塑造的重要性

擁有好的品牌識別外，為什麼還要擁有品牌形象呢？其實品牌形象作為人們認識品牌的方式，它為品牌帶來了許多好處：

品牌形象使人們記得你

奠定品牌形象後，品牌形象幫助更多人知道你、進而記得你，甚至是在親身體驗你的產品或服務之前，就先認識你了。人們可能透過口耳相傳、社群媒體或是親臨現場得到關於品牌的資訊，當鮮明的品牌形象由各個管道觸及受眾時，比起表現平平、沒有特殊記憶點的品牌，他們自然會更傾向於將你的品牌烙印在腦海中，而我們知道，要在資訊爆炸的時代中被受眾記得，本身就是一件極其困難的事情，好的品牌形象卻能以一次體驗代替過度挹注預算的廣告。

品牌形象創造知名度

根據維基百科的定義，品牌知名度意味著人們能夠回想起或識別一個品牌的程度，這其實不難想像，當你有了好的品牌形象，你所持有的品牌信念與品牌價值都將慢慢發酵，並在受眾心中留下鮮明且深刻的印象，認同品牌價值的受眾便會不遺餘力的為你傳播美言，你便能期待品牌的廣為周知將在不遠的將來發生。

品牌形象鞏固顧客忠誠度

你的品牌形象對於在潛在客戶中建立顧客忠誠度至關重要，如果你始終致力於維護品牌形象，無論是餐點的穩定度還是員工的服務品質，都會有助於受眾與你的品牌建立緊密的關係。你越頻繁地、在各個品牌接觸點上以一致的品牌形象兌現您的品牌承諾，受眾就越容易記住您的品牌及其代表的含義，未來當受眾有需求時，你的品牌躍上他腦海的機率就大了許多。

品牌形象建立的4個策略：幫助提升品牌心佔率

建立品牌識別

誠如上述所說，品牌識別是品牌由內部形塑的元素，如品牌名稱、品牌語氣、logo 及 slogan 等，要樹立鮮明的品牌形象，就必須先讓受眾由品牌識別記得、辨識你，最後再由多個管道與受眾接觸，使品牌識別與品牌形象在受眾的心目中達成一致的印象。

2. 架設官方網站

在網路領航的世代中，不論你提供服務及產品的平台如何，想樹立專業且令人信賴的品牌形象，擁有官方網站都是必不可少的元素。經過精心雕琢並持續提供有益內容的網站，形塑著線上接點的品牌形象，透過服務頁面、產品頁面、關於我們頁面，受眾能夠了解品牌所持有的信念、認同的品牌價值，透過線上的有效溝通，完整了品牌形象的拼圖。

3. 蒐集消費者回饋

無論是透過什麼樣的形式：問卷蒐集、社群互動抑或面對面對談，消費者回饋依然是品牌以客觀角度審視自身的方式。確保品牌形象與自己欲前往的目標一致，是品牌需時刻叨念的細節，若消費者回饋中有任何與設想有出入的細節，都代表著某個環節有調整的必要。

4. 不要忘了實體體驗

網路固然重要，但別忘了兼顧實體中人與人面對時無可取代的體驗，眉宇間的情緒流轉、語氣態度都將影響受眾對品牌的觀感，而這樣細微且親密的互動更是網路無法取代之處。好的一次會面，往往能打破人們對品牌的既定印象，扭轉品牌過往錯置的品牌形象。

品牌形象案例分享

Chobani

作為美國優格市佔率超過40%的商業巨頭，Chobani 的成功無疑是由強而有力的品牌故事奠基，並策略性地持續傳播品牌所持有的信念：天然、創新、關懷。起源於土耳其移民 Hamdi Ulukaya 來自群山環抱的家鄉記憶，希望能真正天然、純粹的希臘優格提供給人們，因此將品牌名取名為土耳其語中的「牧羊人」。

除了在產品品質上的把關外，Chobani 在品牌氛圍上也下足了功夫，繽紛的包裝設計、一致的活潑語氣與持續創新的線上活動都一再強調著 Chobani 是個富含樂趣的品牌。除此之外，以人為本的 Chobani 也不是嘴上說說，在雇用的員工中包含了許多移民、難民以及美國公民，成員們的背景來自超過 19 個不同的國家，這些細節都持續訴說著 Chobani 鮮明且令人印象深刻的品牌形象。

2. Winc

Winc 是一間提供訂閱制葡萄酒的商店，只要向 Winc 訂閱，每個月他們便會將符合你偏好的葡萄酒一箱箱送達你的門廊。長久以來，以消費者為優先可說是 Winc 不曾妥協的信念，隨著環境變遷、市場競爭都無法改變 Winc 的初心。

在葡萄酒市場，大部分的酒莊會為了博得評論家的喜好而改變葡萄酒釀製的方式，但 Winc 卻反其道而行，他們認為葡萄酒不該遙不可及、而應該在沒有侍酒師的狀況下也能自在品酒，因此 Winc 重視的是消費者對酒品的偏好，為了達成這個目標，他們以數量龐大的消費者回饋為基準自行製造 Winc 的葡萄酒，並為每位消費者客製化他們的酒單。在每個服務環節都能體會到 Winc 為消費者著想的心，而這也最終為他們迎來每年600%的成長率，並贏得50萬消費者的信任。

提升品牌形象，讓 Phil Studio 為你尋覓更好的切角

有了想說的話，找到了表達的語言，在數位時代要完整一個品牌，還需要在線上與線下都覓得能有效接觸受眾的平台。無論是數位棲地如官方網站、社群媒體，或是實體接點如紙品包裝、展售場域，這些平台都是當代品牌能完美地講述其故事的舞台。透過對溝通脈動的觀察與洞見，Phil Studio 為品牌規劃了深耕各種平台的切角，讓品牌所釋出的每一個訊息都吻合其品牌形象，將感官團團圍繞擁抱。